TRES PREGUNTAS A JUSTO VILLAFAÑE

Es presidente de Villafañe & Asociados, compañía asociada a Estudio de Comunicación, y Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid.

Tres preguntas a Justo Villafañe. Es presidente de Villafañe & Asociados, compañía asociada a Estudio de Comunicación, y Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid.

¿Qué relación hay entre reputación y rentabilidad? Existen numerosos estudios empíricos que certifican que existe una alta correlación entre ambas. Lo que aún no hemos demostrado es si también existe causalidad, es decir que la reputación sea la causa de la rentabilidad. Pero no porque no sea posible esa verificación, sino porque necesariamente habría que analizar el caso concreto de una empresa particular. De todas maneras, personalmente no me cabe ninguna duda de que también podría demostrarse.

¿Cuál es la mejor manera de medir la reputación de una organización? Si hablamos de una organización concreta, el único modo riguroso es identificar sus objetivos de reputación –igualmente concretos para la estrategia de la empresa– y la importancia que tienen para esa estrategia de negocio sus stakeholders. Y hacer lo mismo con el grado de satisfacción de las expectativas de esos stakeholders con relación a los objetivos reputacionales que le conciernen directamente a cada uno de ellos, inicialmente identificados por la alta dirección de la compañía.

¿Qué cambió en los públicos en los últimos años? El cambio es inherente a la naturaleza humana, pero si nos centramos en el entorno empresarial creo que lo más visible es el fenómeno del social media y el resto de los fenómenos asociados a la transformación digital de las empresas. Pero Internet y lo que se ha derivado de la red es, como decía, lo más visible. Hay otras tendencias entre los stakeholders de las empresas de múltiple naturaleza. Yo destaco una muy importante: los consumidores, empleados, pequeños accionistas… de una empresa hace ya algún tiempo están exigiendo a las corporaciones un comportamiento recto en su relación con ellos. Este cambio no ha hecho más que empezar.