Por Juan Iramain para DIRCOMS Net. “¿Realmente queremos que Facebook o Google determinen cuál es la libre expresión aceptable o cuál es la inaceptable?”.
A pesar de ser uno de los principales ejecutivos de Google, Richard Gingras mantiene su espíritu emprendedor. Ha estado trabajando en el mundo de los medios digitales desde sus inicios, a finales de los 70, y después de su paso por la televisión y varios medios actualmente es el Vicepresidente de Noticias en Google. Participó de una entrevista abierta con suscriptores de la newsletter DircomsNet (surgida a partir de una alianza entre el Círculo Dircoms de Argentina y RED/ACCIÓN) en donde se refirió a los desafíos del periodismo, el rol de las redes sociales, y la relación entre Google y los medios.
Richard Gingras —Creo que existe una tremenda oportunidad para quienes están dispuestos a repensar el periodismo, para que responda a este momento de nuestra civilización. Hoy cambia la naturaleza del periodismo, la estructura y la arquitectura de la narración, nuestro uso de tecnologías, y la naturaleza misma del rol del periodismo.
Mi definición favorita de periodismo es la siguiente: brindar a las personas las herramientas y la información que necesitan para ser ciudadanos informados. Llevo esa definición a nuestro trabajo en Google, donde lo vemos como nuestro rol para conectar a los usuarios con las herramientas y la información que necesitan para ser ciudadanos informados. Creo que es una misión poderosa. Desde la perspectiva de Google, para ser claros, no conocemos las respuestas. Como me gusta decir, si hay algo único en mi experiencia, es que he estado en este espacio durante mucho tiempo y he tenido la oportunidad de cometer más errores que nadie. Espero que, con el tiempo, haya acumulado suficiente experiencia y conocimiento para comenzar a preguntar: ¿cuáles son las preguntas correctas? Francamente, eso es lo que he intentado hacer en Google por más de una década.
Respecto a la industria de las noticias, realmente hemos intentado lo mejor que hemos podido acertar en cada una de esas dimensiones del cambio. ¿Qué podemos hacer para habilitar e impulsar la exploración de nuevos modelos comerciales? ¿Qué podemos hacer para impulsar la innovación en la narración de historias? ¿Qué podemos hacer para proporcionar tecnología que ayude a los periodistas a hacer su trabajo con las oportunidades que se les presentan hoy? ¿Cómo ayudamos a los periodistas de investigación a asimilar y explorar grandes documentos corporativos que pueden estar investigando como parte de una historia? Así que vemos nuestro papel de aplicar nuestra tecnología, el conocimiento que tenemos para ver si podemos encontrar las respuestas correctas a estas preguntas. Porque si hay algo, creo, que todos deberíamos saber es que el cambio va a continuar.
— Como experto en innovación aplicada a los medios, ¿qué ejemplos recientes puede destacar en términos de innovación?
— Hemos estado explorando bastante en el área de los modelos de noticias locales. Una historia de éxito es la de Village Media, una empresa canadiense. Operan en aproximadamente cincuenta ciudades, principalmente en Canadá, pero ahora también comienzan en el resto de América del Norte. Hacen algo que requiere de bastante análisis y es obvio a la vez: se esfuerzan por centrarse no solo en el periodismo serio, sino en la información comunitaria. ¿Cuál es la información que une a la comunidad? ¿En qué están pasando en la ciudad? ¿Qué está pasando en las escuelas?
— No es un periodismo de investigación, pero es importante para la vida diaria de las personas. Eso ha provocado mucha participación. Sus newsletters son la mayor fuente de tráfico. En algunas ciudades, el cincuenta o sesenta por ciento de la población lo recibe.
— La medida clave que miran, y creo que esto tiene sentido en cualquier lugar, es una métrica que llamamos Gramlovers. Es el porcentaje de su audiencia que los visita más de quince veces al mes. Esa es una métrica muy importante para impulsar de verdad el crecimiento de su sitio, para tener el nivel de participación que es necesario en un caso como el de Village Media. Eso sólo funciona en la medida en que obtienen un compromiso amplio. Estamos aprendiendo muchas lecciones allí y hacemos todo lo posible para ver si se puede escalar y generar conciencia entre otras personas que trabajan en noticias locales.
— Durante años hemos pensado en los medios tradicionales como el perro guardián de la democracia, y con su crisis tal vez estemos viendo no solamente la crisis de una industria o un sector, sino de alguna manera de la democracia misma. ¿Cómo ves ese problema?
— Estás acertando con lo que creo que es la pregunta más importante. Y en verdad es un acertijo la paradoja del impacto de Internet en las democracias. Literalmente, es el impacto de la libertad de expresión sin restricciones en las democracias. Internet ha sido una cosa extraordinariamente poderosa y no creo que ninguno de nosotros quiera hacer retroceder Internet. Como sabemos, de hecho ha permitido que personas con todo tipo de puntos de vista, incluidos puntos de vista atroces, se expresen y que otras personas que comparten esos puntos de vista reafirmen sus prejuicios y consuman esa información. Eso ha tenido un gran impacto en nuestras democracias. No es difícil llegar a la conclusión de que el surgimiento de gobiernos autoritarios en todo el mundo es en gran medida el resultado de la democratización de la expresión a través de Internet. Es un pensamiento aterrador que ha subrayado la naturaleza tribal de nuestro pensamiento como seres humanos.
— Solía pensar que la gente tenía esta habilidad innata para analizar algunos temas complejos y llegar a una conclusión lógica. Lamentablemente, esa no es la forma en que funciona la razón humana. Somos seres tribales, y a menudo filtramos nuestras percepciones a través de cómo creemos que encajamos en nuestra tribu. El ejemplo más simple de eso es si el jefe de la tribu señala la luna y dice que es verde, como miembro de la tribu muchos van a de “bueno, supongo que tiene razón”. Y puede que lo hagan porque temen no recibir el trozo de carne que les toca en la cena de esta noche. Desafortunadamente, así es como pensamos, pero eso es enormemente perjudicial. Voy a volver a Platón: una vez señaló que la progresión de las estructuras gubernamentales era un ciclo y que las democracias son ruidosas, desordenadas y caóticas. Lamentablemente, como señaló, las democracias fracasan en función de las libertades que permiten: la paradoja extrema.
—Así que creo que es un gran desafío, es lo que me mantiene despierto por las noches y no hay una solución sencilla. Tuvimos una conversación sobre esto en la reunión virtual global la semana pasada. Propuse el tema: ¿podemos superar nuestro pensamiento tribal? Fue realmente una sesión de terapia para mí porque es lo que me mantiene despierto por la noche.
— Creo que la mejor respuesta que escuché fue que nosotros podemos impulsar un pensamiento más constructivo en la comunidad de periodistas a través de la empatía. La falta de empatía es una de las cosas desafortunadas que veo en el mundo del periodismo, y creo que es importante que todos los que trabajamos en periodismo seamos autocríticos. Mirar si nuestro trabajo es lo suficientemente bueno. Veo tanto periodismo que se ha vuelto partidista, conflictivo, especialmente en la televisión. Por ejemplo, en Estados Unidos, Fox News versus NBC.
Simplemente están gritando. Se trata de confrontación, no de empatía. No sé cómo vamos a crear puentes de conocimiento común entre diferentes puntos de vista si no podemos desarrollar nuestro sentido de empatía como sociedad. Creo que es un aspecto importante que los periodistas pueden y deben abordar.
— Soy un gran admirador de la noción de periodismo constructivo. Un periodismo que da un paso atrás y dice “no vamos a cubrir esto desde la perspectiva del caos que sucedió solamente. Queremos cubrirlo de forma constructiva. Sí, ese accidente de autobús sucedió al principio en Main, pero vayamos más allá y veamos por qué sucedió y veamos alternativas. Cuáles son las soluciones alternativas para abordarlo”. Tenemos que desarrollar un modelo constructivo para el periodismo.
— Las redes sociales muchas veces se convierten en un campo de batalla entre los que odian y los que aman algo. La mayor parte de la sociedad probablemente no esté tan bien representada allí porque hay demasiado énfasis de ambos extremos en la conversación. ¿Está de acuerdo con esa imagen? ¿Ve alguna solución?
— Creo que, lamentablemente, nuevamente nuestro pensamiento tribal, nos hace caer no sólo en estos silos afirmativos de pensamiento, sino que se vuelve peor que eso. Se ha vuelto agresivo, no es suficiente decir “así es como yo lo veo”. Tiene que incluir, aparentemente, una completa destrucción del opuesto.
—Eso es lo que estamos viendo actualmente en Estados Unidos. Es destructivo, derriba a la gente. No es suficiente ganar, necesitás destruir a tu oponente. Es lo que vemos en los diálogos en las redes sociales a menudo. Es lo contrario de la empatía, es agresión, crítica. Es muy lamentable. Por supuesto, hoy se debate mucho sobre cómo abordamos eso: ¿hay que regular las plataformas? ¿hay que regular Facebook?
— Sinceramente, no creo que esa sea la respuesta. Quiero decir, no hay duda que hay cosas que uno puede y debe hacer. Hay cosas que Facebook puede y debe mejorar. Hay cosas que Google siempre puede y debe hacer mejor. Pero creo que lo desafortunado es que el problema somos nosotros como seres humanos. O desarrollamos un mejor liderazgo en el periodismo para ayudar con eso, o tienen que hacerlo los líderes políticos. Lo que vemos aquí en los Estados Unidos y en otros lugares es que los líderes políticos lo están empeorando. Hemos perdido la capacidad de tener discusiones colaborativas en nuestra propia democracia.
— Hace pocos días Google presentó un nuevo producto de noticias: Google News Showcase, por el cual algunos medio recibirán un pago directo de Google por publicar su contenido en ese producto. ¿De qué se trata y cuál es el propósito de la iniciativa?
— Nuestro negocio como motor de búsqueda y proveedor de tecnologías publicitarias tiene mucho más éxito en sociedades abiertas, allí donde hay un rico corpus de expresión. Así que las sociedades abiertas y los entornos abiertos de expresión son buenos para nosotros. Pero si sólo mirás eso, es egoísta. Google News Showcase es parte de nuestra motivación para hacer lo que podamos para permitir un ecosistema saludable.
— Con Showcase damos a los editores de noticias la oportunidad de empaquetar su contenido, para crear una mejor representación de su marca en la búsqueda y visibilizar mejor el valor que aportan. No se trata sólo de este artículo, sino que aquí hay varios otros artículos que pueden ayudar al lector a comprender ese problema específico. O si vives en una comunidad, aquí está esta historia local y aquí hay varias historias locales más. Por eso pensamos que era una oportunidad importante para permitir a los editores mejorar su presencia en la Búsqueda de Google y en nuestras otras lugares de noticias. Y mejorar, con suerte, la percepción del valor de la marca. Showcase representa un equilibrio significativo en la industria. Da mecanismos a las organizaciones de noticias para presentar mejor su trabajo: cómo puede aparecer en Google Noticias o cómo puede aparecer en la Búsqueda de Google.
— Hicimos un experimento local en los Estados Unidos con el Covid. Vimos, como era de esperar, un aumento masivo de las consultas de búsqueda sobre la noticias de último momento sobre el covid. ¿Qué está pasando con covid en este momento? ¿Qué dicen los políticos? ¿Qué dicen las organizaciones de salud?. Pero mucho más era la información que la gente quería saber de sus comunidades. ¿Las escuelas estarán abiertas o cerradas? ¿Qué restaurantes con comida para llevar están abiertos? ¿Hay horarios para personas mayores en el supermercado local? ¿A dónde voy para hacerme un test? Por eso pensamos que, si esas son las preguntas que se hace la gente, estaban encontrando las respuestas en sus sitios de noticias locales.
—Entonces, probamos de darles a las organizaciones de noticias esto: aquí hay un censo de las preguntas que estamos recibiendo para que puedas formular las respuestas a esas preguntas en tu sitio y para que luego podamos mostrar ese artículo en la búsqueda. Hacé estas adaptaciones para que podamos dirigir el tráfico hacia vos.
—Entonces podemos, de una manera mutuamente beneficiosa, brindar conocimiento de una manera apropiada y segura sobre lo que las personas buscan para que haya respuestas y crear oportunidades adicionales para que los medios locales muestren el valor que aportan. Ese es el tipo de filosofía.
— De este enfoque proactivo, propongo pasar a otra situación en la que imagino uno reactivo. En Australia, el gobierno quiere que Google pague a las empresas de medios por las noticias que aparecen en su buscador y está planeando aprobar una ley para que esto suceda. ¿QUé análisis hacen de esa iniciativa?
— Allí vemos una bastante clara, y es una estrategia tan comprensible como desafortunada por parte de los antiguos medios para intentar generar ingresos a través de la política. Creo que esta legislación en particular es un enfoque profundamente desafortunado al respecto. Algo con lo que tenemos serios problemas, hasta el punto de ser una cuestión existencial para nosotros en Australia. Creemos que es un código completamente inviable que se implementó en gran medida en base a evaluaciones profundamente inexactas sobre cómo funciona el ecosistema de noticias y sobre cómo ocurrió la disrupción de la industria de las noticias.
— Todos han escuchado el meme, incluso podrían creer el meme de que la interrupción de las noticias fue causada por Google y Facebook. Que toda la publicidad va a Google y Facebook. Es una evaluación lamentablemente simplista porque eso no es lo que sucedió en la industria de las noticias.
— Lo que pasó en la industria de las noticias fue Internet. Se han realizado estudios que muestran que el comportamiento del usuario cambió, también en Australia. Podemos verlo en nuestros propios comportamientos. Encontré mi primer trabajo en los clasificados del Washington Post, lo mismo que mi primer apartamento en y mi primer auto. Mi mamá encontraba recetas para la cena del domingo en la sección de comida del periódico y consiguió los cupones para descuentos en el supermercado. Iba a la sección de moda para ver los anuncios de las grandes tiendas.
— Las cuatro categorías principales de publicidad en las noticias locales en América del Norte, Europa y Australia eran: clasificados, alrededor del 30%, grandes tiendas, concesionarios de automóviles y tiendas de alimentos, 70 u 80%. ¡Y desapareció! Está en Internet. Pero no en Google. Los clasificados están en los mercados on line. Las grandes tiendas son una sombra de lo que eran. Los supermercados ya ni siquiera hacen cupones, hacen programas de fidelización. Y, obviamente, los distribuidores de automóviles comercializan de diferentes maneras. Entonces, el problema comienza con esta suposición incorrecta como cuál fue la causa de la destrucción. Eso es un problema.
— Y, curiosamente, en Australia es una empresa de noticias el principal impulsor de esta legislación que son los dueños también de Realestate.com en Australia. Poseen la mayor oferta de clasificados de bienes raíces. Pero está en un balance diferente, mientras que solía subsidiar los productos de noticias, ahora no lo tiene.
— ¿Ven esto como una iniciativa aislada o como una tendencia potencial a nivel mundial?
— Bueno, tememos la tendencia. Está provocando que intensifiquemos drásticamente la forma en que abordamos estos desafíos. Pero es más que eso, y creo que es importante que todos entendamos. Porque alguien puede pensar que puede que no sea cierto que el problema es Google, pero que somos una empresa rica. Pero aquí están los riesgos. La propia noción de que deberíamos pagar por la inclusión en la búsqueda, es un principio enormemente perjudicial tanto para la confianza de los usuarios como para la salud de un ecosistema profundo, amplio y diverso para la expresión periodística.
— Se sugiere que la propuesta de valor entre la búsqueda y alguien cuyo contenido se mostraba en la búsqueda estaba fuera de lugar. A pesar de que, como saben, proporcionamos un gran porcentaje de tráfico a los medios, lo que tiene un valor tremendo. Esto distorsionará los ecosistemas de noticias en varios países porque se van a beneficiar los grandes jugadores, no los pequeños. Por eso creo que debemos tener mucho cuidado.
— Reconocemos que hay una necesidad creciente de regulación de Internet, pero el diablo está en los detalles. Necesitamos ser realmente cuidadosos sobre cómo abordamos las cosas. Y tengo que decir que la cobertura periodística de estos temas no ha sido realmente tan bueno como debería ser, porque estos temas son demasiado importantes. Tenemos que ir más allá de los memes. En Australia, hubo problemas clave con la propuesta de valor en los que la ley en realidad dice “si no puedes llegar a un acuerdo, tienes que ir a arbitraje”. La forma de arbitraje era el arbitraje de béisbol, que es muy difícil. Usted hace una oferta, ellos hacen una oferta y el árbitro elige. Al árbitro no se le permitió considerar el valor que aporta Google más allá del efectivo.
— Hablando de cobertura mediática superficial, ahora estoy pensando en el Gran Hack, o en The Social Dilemma, de Netflix, hace unas semanas, y en la cobertura mediática sobre ambos documentales, que fue amplia pero también a veces superficial.
— Bueno, creo que The Social Dilemma francamente en muchos sentidos describe con precisión el desafío. Creo que fue mucho menos profundo, en cambio en la forma en que aborda las soluciones. Sobre la cobertura de prensa, estos son temas complejos, y no creo que haya una intencionalidad de parte de los periodistas, sino que no necesariamente le dedican el tiempo suficiente para profundizar en ellos. ¿Están hablando con las personas adecuadas? Tengo que decir que esto me agota. Vi uno el otro día a uno que básicamente decía que tenemos que regular Facebook para que puedan solucionar este problema y sus variaciones. Y yo digo: ¿de verdad? ¿qué estás sugiriendo exactamente?
— Y nuevamente, en las plataformas de redes sociales todos podemos, con nuestro propio esfuerzo, hacerlo mejor, pero no olvidemos lo peligroso que es pedirle a cualquier empresa privada que administre básicamente la libertad de expresión, que es en última instancia a lo que se dirige. Yo digo ¿realmente quieres eso? ¿Y particularmente en este mundo donde tenemos gobiernos que están más que dispuestos a controlar la expresión de formas que no son beneficiosas para nuestras sociedades? ¿Que estas pidiendo?
— Por eso digo que es complejo, el problema está en nosotros mismos. ¿Realmente queremos que Facebook o Google o cualquier otro determinen cuál es la libre expresión aceptable o cuál es la inaceptable?
— Hay mucho trabajo por hacer. Se pueden abordar a los extremistas, al discurso del odio y las expresiones violentas de una mejor manera. Pero tenemos que tener mucho cuidado cuando llegamos a ese punto en el que básicamente decimos que el gobierno o estas entidades privadas van a ser los árbitros finales del conocimiento que nuestra sociedad tiene la oportunidad de consumir.
— Una última pregunta ¿cómo ves el futuro de los medios tradicionales?
— No hay duda sobre el potencial de modelos sostenibles para las noticias. Creo que es solo cuestión de adoptar los enfoques que nos llevarán allí. Hay que reconocer que los medios tradicionales tienen dos desafíos: uno, encontrar el tamaño adecuado. El extraodinario negocio publicitario de hace décadas no volverá. Y luego está el desafío de la innovación. La pregunta básica es qué le estoy brindando a mi comunidad. Durante los últimos años, cada vez que tengo la oportunidad de hablar con un editor, le hago la misma pregunta: “¿Qué tipo de investigación está haciendo sobre su audiencia?” Y 98 de cada 100 la respuesta es “estudiamos nuestros métricas, pero no estamos haciendo ninguna investigación de mercado”. ¿Cómo sabe qué propuesta de valor ofrecer a su audiencia si en realidad no habla con ella? Entonces empieza ahí: ¿entendés la oportunidad? ¿está evolucionando tu oferta de productos y de noticias para satisfacer lo que buscan tus usuarios? ¿están sus usuarios donde están en lugar de donde solían estar? Están en las redes sociales y en los podcasts. ¿Están evolucionando tus métodos de presentación de artículos, teniendo en cuenta que los estamos leyendo acá (sostiene el teléfono celular) y no en un periódico? Lo desafortunado es que tenemos Internet desde hace más de veinticinco años y ha habido un progreso muy lento en la adaptación a este nuevo entorno.
— Vemos éxitos con regularidad, pero hay que abordarlos de una manera agresivamente innovadora. Eso comienza desde arriba de la organización. Es el CEO el que realmente impulsa el cambio, el que tiene una visión sobre lo que puede ser el futuro. No simplemente ¿cómo puedo volver al pasado que alguna vez fue?
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